Ikea se reinventa sin su fundador

Empresas, EXPANSION

El mayor distribuidor mundial de muebles afronta la pérdida de su fundador abordando nuevas fórmulas para estimular las ventas, como la realidad virtual en sus tiendas o la venta a través de Internet.

«Vamos a crear un nuevo Ikea en tres años; vamos a ser más ambiciosos que nunca para crecer»

El objetivo de la firma es que las ventas online representen un 10% de sus ingresos en cada país

¿Duda dónde colocar el horno, la nevera o el fregadero? ¿Los armarios de la cocina en gris o en blanco? Los compradores de la tienda de Ikea de Vasteras, 100 kilómetros al oeste de Estocolmo, pueden ponerse unos visores de realidad virtual y andar por su nueva cocina potencial. Pueden ver qué haría un niño en ella, e incluso probar un juego para cocinar unas tortitas. El servicio es limitado -Ikea espera que puedan usarlo unos diez clientes al día- pero es indicativo de la dirección que quiere seguir Jesper Brodin, el nuevo consejero delegado del mayor distribuidor mundial de muebles.

Se abandona la certeza de un modelo de negocio probado y fiable -forzar a los clientes a hacer la mayoría del trabajo, como conducir a la tienda, coger el mueble de las estanterías y montarlo en casa- y se prueban distintos experimentos, desde la realidad virtual y el intento de diseñar la tienda Ikea más pequeña posible, a alquilar potencialmente sus muebles en lugar de venderlos, y replantear su catálogo para la era digital-.

El cambio se produce después de que el crecimiento de las ventas se ralentizase al 2% en 2017 frente a una media anual del 7% en los cinco años anteriores. «Más que nunca, estamos explorando», señaló Brodin, que ocupa el cargo desde septiembre, con respecto a su estrategia para los tres próximos años.

«Antes podía probarse un concepto [en privado] y luego lanzarlo. Ahora vamos a ponerlos a prueba directamente. [La realidad virtual y la realidad aumentada] despiertan nuestro interés. Ofrecen a la gente la oportunidad de ver qué resultado les dará un producto», añadió.

Transformación

Sólo unos meses después de la muerte de su legendario fundador, Ingvar Kamprad, Ikea espera transformar su modelo de negocio, manteniéndose fiel al mismo tiempo a los principios que Kamprad desarrolló durante décadas. Brodin deja claro que Ikea ya no goza del lujo del tiempo. Antes, las estrategias se hacían a cinco años con objetivos fijados a menudo para una década después. «Vamos a crear un nuevo Ikea en tres años. Hemos decidido ser más ambiciosos que nunca para crecer», aseguró.

La compañía privada, que tiene sus raíces en Suecia pero está asentada en Holanda, es distinta a muchos de sus rivales. Brodin acentuó que por ambiciosos que sean los planes, «no vamos a hacer que los paguen los clientes subiendo los precios». Ikea seguirá invirtiendo en bajar los precios, añadió. De hecho, uno de los grandes retos que afronta en los próximos años es abrir sus primeras tiendas en India, donde se pondrá a prueba su lema de «servir a todos» como en ninguna otra parte.

El grupo sueco aborda muchas de las tendencias que han arruinado a distribuidores tradicionales en los últimos años: un gran movimiento hacia las compras online, y el alejamiento de los jóvenes de las tiendas y centros comerciales fuera de las ciudades. Pero en lugar de esperar a que su modelo de negocio se resienta, Ikea intenta cambiar deprisa. Para 2021, Brodin quiere que Ikea «pueda distribuir los artículos a los hogares a un precio asequible, sin importar la ubicación». Va a lanzar un nuevo sistema informático troncal para el comercio electrónico este año y espera aumentar sus ventas medias online en cada país del 5% actual de los ingresos totales a más del 10% que registra en Reino Unido.

TaskRabbit

El primer paso estratégico de la compañía fue la compra de TaskRabbit, una pionera de la economía gig, que permite a la gente pagar por trabajos cortos y esporádicos como, por ejemplo, montar muebles de Ikea. Pero tal vez resulte más radical el salto a las tiendas en los centros de las ciudades y el enfoque en clientes concretos: en Varsovia hay una tienda diseñada en exclusiva para clientes de negocios.

Expertos externos se muestran positivos, si bien prudentes, sobre los cambios en Ikea. Magnus Henrekson, director del Research Institute of Industrial Economics, aseguró estar impresionado por el razonamiento de la compañía. «No hay razones para pensar que vayan a hacer peor que sus rivales esta conversión a un nuevo modelo de negocio. Todo depende de la eficiencia del equipo gestor y de su firmeza para perseguir estos nuevos objetivos».

Pero su «gran preocupación» con respecto a Ikea es cómo le irá a la compañía sin Kamprad y con un «equipo gestor» asalariado al frente. «Me cuesta creer que con una cultura tan vinculada a Ingvar Kamprad sean capaces de controlar la situación tan bien en los 20 próximos años», añadió. Un exejecutivo aseguró que en Ikea había aumentado mucho la burocracia en la última década.

Al menos, parece que Brodin, que entró en Ikea en 1995, es consciente del riesgo. Apuntó que la firma ha crecido «demasiado deprisa en recursos centrales». Y añadió que «queremos dedicar menos tiempo a planificar y más a hacer cosas». No hay un objetivo difícil; se ha descartado la anterior meta de aumentar las ventas a 50.000 millones de euros en 2020, de los 34.000 millones actuales. Pero el nuevo consejero delegado insistió en que había mucho por conseguir en tres años, sobre todo decidir los experimentos a lanzar: «El momento de pasar de la prueba al lanzamiento es crítico. Ser un líder hoy en día no consiste en tener todas las respuestas. Como líder, hay que hacerse las preguntas adecuadas y luego movilizar a la gente».

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