El regreso de Sorrell sorprende al mundo de la publicidad

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Martin Sorrell, CEO de WPP JMCadenasEXPANSION

Cuando Martin Sorrell dejó el mes pasado el grupo de publicidad WPP, del que llevaba al frente 33 años, firmó su carta de despedida a los empleados con las palabras «Regreso al futuro». No estaba bromeando. Con la tinta del mensaje apenas seca, Sorrell ha vuelto a los mercados cotizados mediante una opa inversa de Derriston Capital, una sociedad patrimonial.

Va a inyectar 40 millones de libras de sus propios fondos en el nuevo proyecto, renombrado S4 Capital, y ha recaudado otros 11 millones de un grupo de accionistas entre los que se incluye Jacob Rothschild, el presidente de RIT Capital Partners. La rapidez de su regreso cogió por sorpresa a excompañeros y analistas. «La mayoría de la gente pensaba que volvería», aseguró Thomas Singlehurst, un analista de medios de Citi. «Solo que no creían que lo hiciese en seis semanas».

Sorrell no tiene un acuerdo de no competencia con WPP. El comunicado que anunciaba el nuevo proyecto el miércoles por la mañana sugería que construiría una compañía muy parecida a ella. S4 sería un «negocio de servicios de comunicaciones multinacional centrado en el crecimiento», declaró Sorrell, añadiendo que había «oportunidades significativas para el desarrollo en tecnología, datos y contenidos». Es un patrón que los veteranos observadores de Sorrell recordarán de los primeros días de WPP, que fabricaba cestas de la compra hasta que Sorrell la adquirió a finales de los años 80 y la utilizó para edificar una potencia global de la publicidad y el márketing mediante astutos acuerdos, comprando grupos como J Walter Thompson y Ogilvy & Mather.

Pero las circunstancias en esta ocasión son distintas -sobre todo porque los accionistas de WPP desconocen aún por qué dejó la compañía que encabezó durante más de tres décadas. Se marchó tras una investigación del consejo de administración por acusaciones no especificadas de «mala conducta personal», las cuales niega. Los accionistas no han recibido más información, hecho que no ha sentado bien: Glass Lewis, la firma de asesoramiento, ha pedido a los inversores en WPP que voten contra el informe de pagos de la compañía en su junta anual de este mes. «Ante la ausencia de más información en relación a la jubilación de Sir Martin, pensamos que los accionistas no pueden determinar la medida en que se le debería tratar de forma positiva», señalaba recientemente.

Un sector distinto

La industria del márketing y las comunicaciones también resulta irreconocible con respecto a los años 80, cuando Sorrell empezó a construir WPP mediante adquisiciones. Era un sector muy diverso, compuesto por multitud de compañías que se unificaron en una serie de holding -como Publicis, Omnicom e Interpublic Group- a través de un proceso iniciado por Sorrell. John Hegarty, cofundador de la agencia de publicidad Bartle Bogle Hegarty y gestor en la actualidad del grupo de inversión The Garage Soho, señaló que la industria había trascendido el modelo del holding. Sorrell «habló de ‘regreso al futuro’ pero en realidad es un regreso al pasado», apuntó. «Esta segunda vez, será más costoso y difícil de construir».

Los holding también afrontan la competencia de consultoras y firmas de servicios profesionales, como Deloitte y Accenture, y la amenaza que plantean Facebook y Google, que dominan la publicidad online. «Los holding no son lo suficientemente grandes en relación a las consultoras, por lo que en cierto sentido resulta extraño que [el regreso de Sir Martin] suponga una noticia», sostuvo Singlehurst. Otros ponen en duda la capacidad de Sorrell para reinventar el modelo de la industria de la publicidad tras su fracaso a la hora de revivir WPP, que atravesó una fase difícil en los últimos 18 meses de su mandato, golpeada por un descenso del gasto de las marcas. En marzo, Sorrell reconoció la magnitud del cambio del mercado. «Alguien me preguntó: ¿es estructural o es cíclico?», explicó. «Un poco de las dos cosas… La gente afronta un enorme cambio».

Sorrell y sus dos compañeros en el consejo de S4 -Paul Roy, presidente de Sky Bet, y Rupert Faure Walker, director gerente de HSBC Investment Banking- superan la edad de jubilación. «Se supone que es una compañía de la próxima generación, pero tienen todos más de 70 años», según un excompañero. No obstante, pocos estaban dispuestos a dar por perdido a un hombre que tuvo un impacto tan grande sobre la publicidad. «Sorrell dividió a la industria de la publicidad en torno a si su impacto fue positivo o negativo, pero no creo que nadie dude de su capacidad para ganar dinero», sentenció Moray MacLennan, consejero delegado de M&C Saatchi. «Nadie apostaría contra él».

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