Grupo Barceló: al compás del crecimiento y la prudencia

Empresas, EXPANSION

Simón Pedro Barceló. JMCadenas

La rentabilidad y la expansión, en la hoja de ruta del Grupo Barceló. Simón Pedro Barceló lidera junto a su primo la empresa familiar Grupo Barceló.

“Tienes esta oportunidad, pero eres libre”. Es lo que le plantearon a Simón Pedro Barceló (Palma de Mallorca, 1966) antes de incorporarse a la empresa familiar en 1993. La respuesta que dio el mallorquín está clara tras 25 años en primera línea del Grupo Barceló. Este amante de la música clásica ha llevado la batuta, junto a su primo Simón Barceló Tous, con discreción, sin asumir grandes riesgos y con equilibrio, su palabra favorita. El resultado es un grupo formado por la división hotelera Barceló Hotel Group, que cuenta con 247 hoteles y 52.219 habitaciones en 22 países; y por la división de viajes Ávoris, que aglutina más de 700 agencias de viajes en distintos continentes, varios turoperadores y receptivos y la aerolínea Evelop.

La radiografía actual del Grupo Barceló es fruto de las decisiones que ha ido tomando en régimen de bicefalia Simón Pedro Barceló. Fue durante la crisis cuando realizó una de las más estratégicas: ralentizar el crecimiento y destinar ese montante a remodelaciones. La decisión no es baladí, ya que demuestra su compás calmado y estratégico, siempre con la vista en la próxima partitura.

El concepto multimarca que lanzó Barceló tras la compra de Occidental les permitió apostar por una diversificación más clara y les dio la oportunidad de entrar en nuevos segmentos de mercado. Con varias enseñas, les era más sencillo incorporar hoteles de distintas categorías y tener más flexibilidad para crecer.

Crecer y convertirse en el mayor grupo hotelero español fue la motivación de su oferta de fusión a NH, que terminó en calabazas. Pero Simón Pedro, como afirmaba en una entrevista a EXPANSIÓN, ha aprendido en casa que cuando pierdes en la vida “debes volver a levantarte y hacerlo mejor”.

A la vuelta de vacaciones, el grupo aprobará un nuevo plan estratégico a tres años que volverá a tener al cliente en el foco, intentando aportarle un valor diferencial a través de sus distintas marcas. Su estrategia de expansión seguirá centrada en la mancha de aceite, es decir, en crecer donde ya están presentes. También lidiarán con el reto común de muchas cadenas españolas de recuperar destinos como Marruecos, Turquía, Túnez y Egipto tras la pérdida de turistas prestados.

Mejorar sus canales de venta directos para reducir su dependencia de los intermediarios también es un objetivo común. Desde Barceló defienden una estrategia de distribución optimizada, creciendo en sus sistemas de venta directa pero sin perder a sus aliados.

El Grupo también quiere avanzar en la transformación digital. Ya se está usando el big data para conocer mejor a sus clientes y se están poniendo en práctica algoritmos que prevén las cancelaciones de las reservas a través de la inteligencia artificial. También se están haciendo pruebas de check in online y experimentando con chatbots, pero a día de hoy, Simón Pedro Barceló prefiere ser precavido y reflexivo (marca de la casa) antes de apostar firmemente por las disrupciones tecnológicas.

Lo que sí tiene claro es la apuesta por la solidez financiera y su estrategia frente a actores en alza en el sector como Airbnb. Aunque las marcas Barceló y Occidental representan el 85% del portfolio del grupo y la expansión reforzará estas enseñas, habrá otras líneas estratégicas como la de captación del público Millennial a través de su marca Allegro, un concepto de hotel más informal y flexible. La creación de una división de apartamentos turísticos, como han hecho Room Mate y Hotusa, no estaría en la hoja de ruta del directivo.

Larga vida a la bicefalia

Cuando el padre y el tío de Simón Pedro tuvieron que suceder a su abuelo, que murió de forma repentina, fue algo traumático, pero los actuales presidentes vivieron una sucesión tranquila, progresiva y con unos estatutos aprobados por los once primos. El mallorquín considera que es pronto para hablar de la siguiente generación, aunque es consciente de que es un proceso que requiere tiempo y de que su empresa es cada vez más compleja. Defiende que le gustaría que la propiedad siguiera siendo familiar, independientemente de que la gestión recaiga, o no, en la cuarta generación.

El coliderazgo seguirá rigiendo el pentagrama de Barceló, al menos, mientras los dos primos estén al frente. La clave de su matrimonio bien avenido es que se dividen la responsabilidad por áreas geográficas, que crecieron viendo esta fórmula como garantía de éxito y que, y no es menos importante, Simón vive en Latinoamérica y Simón Pedro en Palma. Puro equilibrio, ese que tanto recita el ejecutivo y que marcará sus próximas decisiones: “Soy alguien que busca el equilibrio entre la ambición de hacer las cosas cada vez mejor y ser realista”.

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