Recetas de branding para tiempos inciertos

Empresas, EXPANSION

Nuevo logo de Correos.

La transformación de sectores como el energético, la logística o el financiero está obligando a grandes corporaciones a dar un vuelco en su imagen. Naturgy, BBVA o Correos son buen ejemplo de ello.

Los tiempos cambian con velocidad y la imagen de las empresas también. La sostenibilidad ambiental, la digitalización y la búsqueda de proximidad con el cliente están transformando muchos sectores económicos y obligando a reorientar la forma con que las corporaciones se presentan ante la sociedad. Volkswagen, Nike, BBVA o Correos son algunas de las que han cambiado en los últimos meses su marca para alinearla con una nueva cultura empresarial. Detrás hay un concienzudo esfuerzo al que se dedican personas como Conrad Llorens, fundador y consejero delegado de Summa Branding, la mayor empresa de España de branding y la pionera en el país de esta disciplina.

Llorens es uno de los mayores expertos de branding del país. Al frente de Summa, ha desarrollado en treinta años 1.500 proyectos para 400 corporaciones como Pans and Company, Auna, Áreas, Correos, RTVE, Tele5, Applus, CriteriaCaixa o Canal+. Con su ayuda, recogemos varias recomendaciones sobre branding para que ninguna empresa quede fuera de onda en tiempos de cambio.

  • Alinee marca y cultura. La marca es parte de un todo y no puede deslindarse de la estrategia y los principios de la empresa. “Toda la organización tiene que estar alineada” y eso significa “trabajar para que su cultura incorpore una imagen de marca”, explica Llorens. “Cultura, estrategia y marca son pilares de lo mismo”.
  • Hay una “macrotendencia”. En el mundo de las marcas, hay grandes tendencias. Ahora se impone el “menos es más”. De forma resumida: “Simplificar y evitar recargar logos con elementos accesorios porque son de difícil aplicación en soportes digitales.”
  • Cree experiencias. “La marca ya no se hace creando mensajes, sino experiencias”, explica Llorens. “Es un trabajo de seducción” en el que “la marca también la construyen los clientes, que opinan y participan”. La propia gestión de la marca se ha convertido en “una estrategia de compañía en términos de significado para los grupos de interés”.
  • Si usted cambia, su marca también debería hacerlo. Un cambio de estrategia justifica un cambio de marca. “Hay ocasiones en que la marca se cambia por la estrategia de la compañía o porque se ha producido la llegada de nuevos públicos y percepciones. Hay que adaptar los elementos a nuevas estrategias”, señala. Esta premisa también significa convertir la marca en un elemento algo más dinámico. “El mundo es ahora muy cambiante y las estrategias se adaptan con mayor frecuencia”.
  • Vigile las asociaciones. Un logo es un símbolo que evoluciona. Puede estilizarse, cambiar de color, incorporar o perder elementos. El símbolo está ahí y no necesita palabras para identificar la empresa que anda detrás -el rombo de Renault, el conocido como swoosh (silbido) de Nike o la manzana de Apple-, pero puede evolucionar. Y al evolucionar, puede incorporar nuevas asociaciones vinculadas a aspectos como el lujo, lo verde o lo juvenil. “Es muy importante el conjunto de asociaciones vinculadas a este intangible”, que funciona de forma “instantánea y emocional”.
  • ¿De verdad puede usted hacerlo todo? Llorens recomienda, sobre todo a los emprendedores, que no caigan en el “Yo me lo hago todo en 24 horas”. Muchos de ellos, dice, caen en el error de pensar que la marca es algo fácil. Inventar un nombre no lo es tanto, sobre todo si se quiere salir al exterior. A veces, se acaban arrepintiendo. Llorens propone que, al elegirlo, “miren a medio plazo” y “no sean muy literales en el producto”. También deben buscar algo “registrable y pronunciable en todo el mundo, y que despierte sensaciones positivas”. “Es algo muy técnico y complicado. A menudo se trabaja con software y se verifica con lingüistas de varios países”.
  • No sucumba a las modas. Las marcas necesitan cada cierto tiempo un rebranding, pero sin dejarse llevar por la corriente. “Los elementos hay que verlos con visión a largo plazo. No hay que dejarse llevar por las modas, sino trascenderlas” porque “las marcas se hacen con la pretensión de que duren años o décadas”. Es frecuente que se ponga de moda un estilo de nombres y unas marcas se copien a otras. “Así ya no eres disruptor, sino un seguidor, y hay que intentar expresar originalidad y un concepto único”.
  • El tamaño no importa. Llorens considera que hay muchas empresas españolas que, por conservadoras o pequeñas, no analizan su marca. “Muchas son mejores de lo que aparentan, pero por conservadurismo pierden la oportunidad de renovarse”.
  • No es lo mismo logo que marca. La marca, esto es, el branding, es algo más amplio que el logo. La marca es un reflejo de la cultura de la corporación, su estrategia, sus principios, sus valores y, de paso, alguna que otra emoción. Es un “ejercicio colectivo”.
  • Reduzca las barreras de entrada. Muchos rebranbing tienen como objetivo acabar con los escollos que entorpecen el acceso de algunos perfiles de clientes al producto. Es el caso de Banca March, que tenía una imagen muy elitista y que en 2015 fue sometido a un cambio de imagen para llegar a más público. Otros ejemplos son Correos, RTVE o Planeta.
  • No acote demasiado. Es un error habitual de las startups buscar un nombre que acote demasiado su actividad sin calibrar la posibilidad de ampliar el negocio en poco tiempo. Un ejemplo es la app de taxis MyTaxi, que ha pasado a llamarse Free Now para incluir nuevas formas de transporte. En sectores en plena transformación como el de la movilidad, este aspecto es crucial.
  • No tema el efecto Cobi. Cuando se presentó la mascota de los Juegos Olímpicos de Barcelona’92, a nadie le gustó. Luego fue un éxito. Algo parecido ocurre con las renovaciones de modelos de coches y de los nombres de marca. “Se compite con el recuerdo de lo anterior”. “Hay conflicto, pero “en un año la gente ya se siente plenamente confortable”, añade Llorens.

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