Santander, la ‘Cuenta 1,2,3’ y el vacío comercial

Empresas, EXPANSION

Oficina de Santander.

La entidad debe fijar un nuevo modelo para establecer relaciones duraderas con sus clientes.

Santander descataloga la Cuenta 1,2,3 en España. Después de tres años de ajustes en un producto que desde su nacimiento ofreció tipos de interés fuera de mercado, la entidad renuncia a la estrategia 1,2,3 para defender su cuenta de resultados. En cierto modo, Santander recupera la filosofía Queremos ser tu banco, la que abandonó en 2015 para implantar el modelo 1,2,3.

Desde enero, ya no remunerará los saldos y recibos de sus clientes, pero tampoco les cobrará por servicios básicos (mantenimiento de cuenta y tarjeta) si son leales a la entidad. Entre otras, elimina la comisión por tarjetas de tres euros que impuso de manera generalizada en España en 2016. Fue uno de los intentos que Santander ha hecho en los últimos años para mitigar los costes financieros de la Cuenta 1,2,3, pero le ha pasado factura al situarlo como uno de los bancos más activos en el cobro de comisiones. Para contrarrestar este impacto, ha hecho alguna incursión en los últimos tiempos en el concepto freemium (una versión gratuita y otra con coste y más beneficios).

Falta por concretar si la eliminación de la remuneración aplicada a la Cuenta 1,2,3 se extenderá a otros productos con bonificaciones que Santander ha ido lanzando (Profesional, Pymes, Smart). También si la Cuenta 1,2,3 desaparecerá en otros mercados del banco (principalmente Reino Unido, donde surgió); el impacto que tendrá sobre las partidas de costes financieros y de ingresos por comisiones; y si puede suponer fuga de clientes por más que desde hace tiempo estuviera descontado que Santander terminaría dando este paso.

El reto

Pero el gran reto del banco es otro: encontrar un nuevo posicionamiento de mercado. El fin de la Cuenta 1,2,3 supone la eliminación de la estrategia de negocio y generación de rentabilidad a largo plazo que ha definido al banco en los últimos cinco años. Santander se ha quedado vacío comercialmente y unido a una percepción de estrategia fallida.

Tras la cancelación de la Cuenta 1,2,3, su principal producto ahora es la Zero 1,2,3. Es una cuenta digital sin comisiones que la entidad prácticamente tuvo que improvisar hace un año, para ofrecer una salida a los clientes a los que la cuenta original empezó a suponerles un coste tras el último ajuste de las ventajas.

Algunos bancos están haciendo de la consistencia su gancho comercial, con productos de pasivo menos ambiciosos que la Cuenta 1,2,3 original, pero que resisten en el actual entorno de tipos negativos. Otros grupos están jugando la baza del liderazgo en digitalización o en calidad de servicio. Hay quien está dando la batalla ofreciendo el interés más competitivo en créditos, pero Santander lleva meses dejando entrever que es reacio a entrar en guerras de precios. El cobro o no cobro por los depósitos de clientes también podría ser a futuro un elemento diferenciador entre entidades.

Santander inicia en España en enero una nueva etapa. Una vez cerrada la fusión con Popular, pondrá fin a dos años y medio en los que ha tenido que dedicar importantes esfuerzos de gestión a llevar adelante la unión. Liberado de esa exigencia, podrá poner más foco en su gran objetivo: fidelizar a sus clientes.

Hoy trabaja en el mundo con 144 millones de particulares y empresas. Del total, 21 millones (14,5%) están vinculados. En 2015, la tasa era el 11%. Un cliente vinculado es cinco veces más rentable que el resto. Sólo hay que multiplicar.

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