El problema de los números falsos de Facebook

Empresas, EXPANSION

La red social tiene 2.500 millones de usuarios activos mensuales, pero casi 400 millones de las cuentas son falsas.

Los perfiles falsos de Facebook están a la venta para aquellos que desean impulsar el perfil de su negocio.

A primera vista, la cuenta de Facebook de Amy Dowd parece perfectamente normal. Hay una foto de perfil sonriente de una mujer joven rodeada de hojas otoñales y la fecha en que comenzó un nuevo trabajo en la Southeast Missouri State University. Pero mira más de cerca y las cosas comienzan a parecer extrañas. A diferencia de la mayoría de los jóvenes de 29 años, Amy no tiene amigos, intereses ni fotos. Lo único que ha escrito es una crítica vertiginosa de una empresa de transporte estadounidense. «Cuenta falsa», respondió un usuario. Tenía razón

Este Amy Dowd no existe. Su cuenta es una falsificación comprada por el Financial Times como parte de una investigación sobre los millones de cuentas falsas que ensucian la red social a pesar de los esfuerzos para verificar mejor a los usuarios.

La proliferación de identidades falsas ha alcanzado un récord. Ese es un problema para una empresa que anuncia el crecimiento de los usuarios, considerado un barómetro de la salud por los inversores, mientras recibe críticas por no evitar la difusión de información falsa por parte de terceros.

Las propias estimaciones de Facebook sugieren que las cuentas duplicadas representan aproximadamente el 11% de los usuarios activos mensuales, mientras que las versiones falsas representan otro 5%. Otros afirman que el total es más alto. Sin embargo, Facebook continúa promoviendo su base de usuarios como unos increíbles 2.450 millones por mes, cerca de un tercio de la población mundial.

El crecimiento en el número de usuarios parece significativamente menos impresionante una vez ajustado para cuentas duplicadas y falsas: hasta un 7% en los últimos dos años, en lugar del 18% calculado por Facebook.

Falta de transparencia

La discrepancia destaca la falta de transparencia en torno a las métricas utilizadas por una de las empresas más valiosas del mundo. Dada la importancia de los usuarios para el crecimiento de los ingresos y la rentabilidad de la empresa, Facebook necesita abrir sus datos a una auditoría más detallada y crear una nueva métrica ajustada para contar a los usuarios.

Mark Zuckerberg siempre ha dicho que la compañía que fundó es una plataforma para la autenticidad. A diferencia de las salas de chat anónimas, Facebook fomenta nombres y fotos reales. El servicio de mensajería propiedad de Facebook WhatsApp y la plataforma para compartir fotos Instagram se promocionan de la misma manera. El año pasado, el director ejecutivo dijo a los usuarios del Congreso que «no se les permitía» tener cuentas falsas.

Sin embargo, crear una cuenta simplemente requiere un nombre y una dirección de correo electrónico; no se requiere ninguna otra verificación. Los proveedores en línea de terceros, como pvacart.com y residentialpva.com, explotan esta política de puertas abiertas, compitiendo para ofrecer perfiles únicos, artesanales y verificados por teléfono a los compradores a través de un pago de PayPal o bitcoin. «Muy confiable para Facebook, muy resistente a ser prohibido», afirma una de las compañías.

Las cuentas creadas hace años, como las de Amy Dowd, no despertaron sospechas hasta que se accedió a algunas en varios condados al mismo tiempo. Fue bloqueado el viernes.

Lo que sucede después depende del comprador. Las cuentas falsas se pueden usar para aumentar el número de seguidores, lo cual es útil para los influencers a quienes se les paga por conectar productos o servicios. Los compradores pueden usar identidades falsas para difundir desinformación o mensajes comerciales no solicitados, contenidos o solicitudes.

Es ilegal

Facebook es consciente del problema. La Comisión Federal de Comercio ha declarado que vender seguidores falsos es ilegal. Pero la semana pasada, la compañía declaró que había cerrado unas 5.400 millones de cuentas falsas solo en los primeros nueve meses de este año, más del doble del número de usuarios reales.

En marzo, anunció que estaba demandando a cuatro compañías chinas por vender cuentas falsas de Facebook e Instagram, citando el uso ilegal de las marcas registradas de la compañía. Los acusados desde entonces han derribado los sitios.

«Es contradictorio», dice Alex Schultz, vicepresidente de crecimiento de Facebook. «Cuando bloqueamos un área, entran spammers y atacan otra área. Y entonces asumimos los nuevos ataques».

La detección de cuentas falsas se complica por el hecho de que no todos usan Facebook de la misma manera.

En 2017, Facebook ajustó su cálculo y aumentó sus estimaciones de cuentas falsas, pero también admite que el problema en sí mismo ha aumentado a medida que se ha expandido en los mercados emergentes. Cuando la compañía presentó su documento S-1 ante la Comisión de Bolsa y Valores, antes de una oferta pública inicial en mayo de 2012, no se incluyeron estimaciones para usuarios falsos o duplicados. A finales de ese año, Facebook calculó que el 5% de las cuentas pueden haber sido duplicadas, el 1,3% «clasificadas erróneamente» y el 0,9% «indeseables».

Los usuarios falsos se han vuelto más difíciles de identificar a medida que la empresa ha crecido.

El crecimiento de usuarios de Facebook y el aumento de los ingresos han respaldado el precio de sus acciones en medio de escándalos y una campaña mundial #deletefacebook. La expectativa de crecimiento futuro es la razón por la cual Facebook cotiza a 21 veces sus ganancias esperadas.

Muchos anunciantes quieren datos más significativos sobre áreas como el alcance de la audiencia y el contenido que se ejecuta junto con los anuncios. «Es justo decir que [el progreso ha sido] más lento de lo que a la gente le gustaría que fuera», dice Wendy Clark, directora ejecutiva de la agencia de publicidad DDB Worldwide de Omnicom Group.

Las demandas se han vuelto más urgentes desde que Facebook admitió en 2016 que había calculado mal los tiempos de visualización promedio de algunos anuncios de video. Los especialistas en marketing argumentaron que los tiempos de visualización promedio se inflaron hasta en un 900 por ciento en una demanda que se resolvió por $ 40 millones.

Exactamente cuántas cuentas falsas tiene Facebook está abierto a debate. El ex compañero de clase de Harvard de Zuckerberg, Aaron Greenspan, cree que hasta la mitad son falsos. Al presentar pruebas a un subcomité parlamentario británico sobre desinformación en junio, llamó a la compañía una caja negra. «Oímos habitualmente que Facebook tiene más de 2.000 millones de usuarios y creo que eso no es cierto», dice.

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